Textile : H&M à la conquête du marché africain

Samedi 7 Septembre 2013 - 8:53

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Le numéro deux mondial du prêt-à-porter se lance à l’assaut du continent. Le groupe suédois H&M vient d’annoncer coup sur coup la délocalisation d’une partie de sa production en Éthiopie et l’ouverture de ses premières boutiques sur le continent

Après avoir « volé » des emplois en Europe, la Chine se retrouve à son tour confrontée aux délocalisations. Le géant du prêt à porter H&M, qui jusqu’alors faisait fabriquer 80% de ses vêtements en Chine et au Bangladesh, vient d’annoncer l’ouverture prochaine d’usines en Éthiopie. Le mastodonte du textile avance comme raison principale à ce choix des coûts et des délais de transports réduits, les côtes africaines étant en effet plus proches de l’Europe. Pour les observateurs économiques cependant, le réel motif serait le coût de la main-d’œuvre chinoise : depuis dix ans les salaires chinois ont augmenté de 7% à 10% par an, amenant le coût de l’ouvrier chinois à un niveau seulement 30% inférieur à celui de l'ouvrier américain. Le coût de la main-d’œuvre éthiopienne est, lui, bien inférieur, réduisant de moitié le coût de fabrication.

D’autres entreprises avaient déjà fait le pari éthiopien avant H&M. Deux entreprises textiles, fournisseurs des marques Guess et Tommy Hilfliger (le britannique Tesco et le chinois Huajian),  fabriquent déjà dans ce pays d’Afrique de l’Est réputé stable et jouissant de bonnes infrastructures de transport. Les Chinois eux-mêmes ne sont pas en reste, ils ont créé en Éthiopie des zones d’implantation d’usines attirées par les conditions avantageuses offertes par le gouvernement éthiopien sur le modèle des zones économiques spéciales développées dans les années 1980... en Chine ! 

Les consommateurs africains intéressent également la firme suédoise. H&M va ouvrir ses premières boutiques en Afrique, à Johannesburg et Cape Town. La nouvelle a été accueillie positivement par les marchés financiers qui ont fait prendre quelques points à l’action H&M. Là encore, le géant suédois emboîte le pas à ses concurrents Zara et Top Shop qui ont ouvert avec succès des magasins en Afrique du Sud. La très populaire boutique en ligne Asos a, quant à elle, développé une ligne Asos Africa et propose de livrer gratuitement dans plusieurs pays d'Afrique, dont les deux Congo.

Le phénomène n’en est sans doute qu’à ses débuts, car l’Afrique affiche depuis des années des taux de croissance insolents dans un contexte mondial marqué par la dépression. Une classe moyenne africaine avec du pouvoir d’achat est en train d’émerger, qui représente autant de nouveaux consommateurs pour les groupes européens alors que leur propre marché est en crise, touché à la fois par un chômage élevé, la saturation du marché et le ralentissement économique. Si l’Afrique réussit le pari de se doter d’infrastructures efficaces, elle pourra peut-être attirer à elle l’entreprise étrangère sur cinq prête à quitter la Chine à la recherche d'une main-d'oeuvre moins chère (selon les chiffres d'une étude de la chambre de commerce de l'Union européenne à Pékin datant de 2012).

Rose-Marie Bouboutou