Consommation en Afrique : une étude de CFAO dresse le portait des nouveaux consommateurs africains

Le président du directoire de CFAO, Richard Bielle, a expliqué le bien-fondé de l’étude : « avec cette étude, nous avons souhaité dépasser l’approche numérique, fondée sur la simple appréciation des niveaux de revenu des différentes couches sociales africaines. […] Nous avons mis l’accent sur les caractéristiques sociales de la classe moyenne, sur ses spécificités et sur ses habitudes de consommation ».

Ajoutant : « la compréhension de l’évolution des classes moyennes africaines constitue l’un des enjeux structurants du développement du continent ainsi que le principal réservoir de croissance de notre groupe ».

Selon les estimations de CFAO, l’Afrique subsaharienne comptera 224 millions d’individus en 2040 contre 78 millions en 2010 ; qu’ils sont majoritairement de salariés du secteur privé sortis d’une logique de subsistance et qui privilégient la consommation locale ; qu’ils dépensent un quart de leurs revenus pour leur alimentation et gèrent rigoureusement leur budget ; qu’ils cumulent souvent emplois formel et informel et investissent dans l’avenir, notamment dans l’éducation de leurs enfants.

Les hypermarchés et supermarchés sont considérés comme les garants de la qualité des marques internationales et sont fréquentés au minimum une fois par mois par 86% des répondants. D’autre part, si le paiement en espèces reste le mode de règlement le plus courant, aucun consensus ne se dégage quant aux autres moyens de paiement.

Malgré une gestion rigoureuse de leur budget, les classes moyennes sont généralement bien équipées en matériel technologique (télévisions, Smartphones, équipements informatiques, etc.). Les nouvelles technologies sont un domaine dans lequel elles semblent oublier « quelque peu la prudence qui guide leurs autres comportements d’achat. Ces équipements constituent pour elles à la fois un divertissement, une ouverture sur le monde et un lien avec leurs proches ».